Ce weekend Tunisiana célèbre la finale de la 3ème édition de son tournoi de foot junior à 7 : Tunisiana Foot Junior, à Sousse. 24 équipes de collégiens participent à cette finale. Cette édition a rassemblé 400 milles participants issus de 747 collèges, encadrés par 800 éducateurs et délégués. L'équipe gagnante assistera à la rencontre de France - Angleterre, Euro 2012. Tunisiana marque à travers cette compétition, l'activation la plus importante dans le sport -à mon avis, en terme d'engagement et de "pénétration".
Engagée dans la musique (partenaire titre et fondateur du Festival de Jazz à Carthage et de Night in Tunisiana), dans le théâtre (partenaire et fondateur du Festival du Rire), dans l'éducation (partenaire du portail edupartage.com), Tunisiana a pensé à fédérer de même sa communauté autour du foot, le sport le plus populaire en Tunisie.
Pour Tunisiana, ça devait être un vrai défi, parce que son concurrent historique Tunisie Télécom avait déjà pris place légitime en devenant partenaire de l'Equipe Nationale de Tunisie et en incluant dans ses plans médias, une large visibilité dans les stades de foot et tout récemment, un portail wap. Ensuite, c'est Orange Tunisie qui s'installe, qui signe des contrats de sponsoring avec de grands clubs tunisiens (EST, ESS, ...) et qui décide de cloner mener l'activation foot qu'elle déploie en France (chaymayfoot, orange reporter...), le tout soigneusement amplifié sur les réseaux sociaux.
Nous observons bien, que la stratégie de Tunisiana manque d'un ingrédient essentiel: la légitimité. En effet, elle privilégie la formation de jeunes à l'Entertainment. L'Opérateur a investit dans un centre de formation baptisé Tunisiana Football Academy et a lancé une compétition nationale de football à 7 qui a engagé l'ensemble des gouvernerats. L'édition de 2010 a rassemblé 6000 collégiens et presque 700 enseignants. (749 collèges et 232 villes et villages).
 |
| Tunisiana Foot Junior - Edition 2010 |
Tunisiana émet à transmettre des valeurs: performance, tolérance, respect et esprit d'équipe. En devenant agrégateur de nouveaux talents et partageant avec les jeunes leur passion du foot, l'opérateur réussi à s'offrir l'image de l'entreprise sociétale et engagée.
Sur les réseaux sociaux : Tunisiana lance une page sportive en Janvier 2012, Tunisiana Sports (50000 like), là où elle reprend l'actualité du sport en Tunisie et partage les news et les images des rencontres de Tunisiana Foot Junior. La marque compte-elle élargir ses intérêts et investir dans d'autres sports ? Elle vise peut-être et pour commencer, le Basket.
Si Tunisiana a réussi son activation, elle a aussi commis certaines erreurs qui tâchent sa stratégie. A commencer par ambusher l'Equipe Nationale de Foot et certains de ses joueurs. L'étude Les Tunisiens, le Sport et le Sponsoring Sportif réalisée par l'Agence TMS, Madwatch et iKoo en 2010 révèle que Tunisiana est cité à 4% des répondants comme sponsor de l’équipe nationale de football et se place devant de vrais sponsors tels que Carrefour, BIAT ou Sabrine. Si les entités sportives pardonnent toujours le merchandising en contrefaçon, elles devraient s'intéresser de près aux différents cas d'ambush orchestrés par les grandes entreprises.
 |
| explications ? |
Enfin, j'avais précisé au début qu'à mon avis, l'activation de Tunisiana dans le foot est la plus importante. Je le pense toujours. La marque offre en effet une chance incroyable aux jeunes afin de révéler leurs talents, d'affronter des équipes régionales au sein d'un cadre entretenu et organisé et de voyager à l'étranger et vivre l'expérience d'assister à une rencontre internationale au sein d'un stade européen. Ainsi, l'opérateur réussi à nouer une forte et durable relation avec sa nouvelle génération de clients.
Je ne confronte pas Tunisiana à Danone ou encore à Coca Cola, qui eux organisent des tournois internationaux de juniors (Danone Nation Cup et Copa Coca Cola). Deux tournois qui passent par la Tunisie. On peut rappeler qu'Orange organise l'Orange Football Challenge en France et que Nike le The Chance dans différents pays, et non pas en Tunisie.
Tunisiana, "mabin kaff ou ka3ba 7aloua" [ entre critiques et éloges]. C'est le titre auquel j'ai pensé pour ce billet. Mais je n'aurai pas gagné en référencement avec un tel titre... Voilà, c'est juste pour le dire...
Le Tunisiana Foot Junior en Vidéo :
