J’espère que notre équipe nationale continue d’avancer dans la compétition. C’est tout ce qu’espèrent ses plus grands supporters et ça me permettra certainement de collecter plus de matière sur les activations développées par ses partenaires officiels. Rares sont ceux que j’ai vu à l’œuvre jusqu’ici.
Dans ce billet, je vais plutôt me tourner vers une firme qui a profondément changé le marketing en Tunisie et qui n’hésite pas depuis déjà quelques années à miser sur la passion des tunisiens pour le foot pour communiquer.
Associer sa marque à une entité sportive (compétition, équipe, arena...) passe par un contrat de sponsoring moyennant, en général, des sommes importantes qui se négocient selon l’étendu de ses droits.
Tunisiana n’a pas acquis ce droit, et ne s’affiche pas officiellement sponsor de l’équipe nationale de Tunisie lors de la CAN Orange Gabon – Guinée Equatoriale 2012. Pourtant, les supporters tunisiens se sont habitués à retrouver la marque à côté des slogans et des paroles d’encouragement des supporters.
Tunisiana ne le fait, en aucun cas, discrètement et lance comme à chaque fois une campagne média des plus présentes en s’autoproclamant « المساند الرّسمي لمشجعي المنتخب » : Partenaire officiel des supporters de l’équipe.
 |
| image prise sur La Presse du 05-02-12 |
Alors qu’Orange (et en Tunisie, Orange Tunisie) est officiellement le diffuseur « nouveaux médias » et dotée d’un contrat de partenariat lui permettant d’exploiter en exclusivité des contenus mobile, on retrouve une offre mobile chez Tunisiana permettant de « recevoir chaque jour des sms comportant toutes les infos sur la compétition ».
 |
| image prise sur La Presse du 05-02-12 |
Je reconnais beaucoup de « ruses » dans la campagne de Tunisiana. Je ne compte pas les offenser en utilisant ce terme. « Intelligence » n’aurait pas pu illustrer de quoi il s’agit réellement : Devant l’incapacité de dire « المنتخب التونسي » (l’équipe de Tunisie), on se contente de dire « المنتخب » (l’équipe). Ils se permettent par ailleurs de dessiner un aigle blanc sur du fond rouge faisant allusion au surnom de l’équipe nationale de Tunisie: « Aigles de Carthage » et à son logo sur lequel on retrouve un aigle blanc sur du fond rouge.
 |
| image prise sur La Presse du 05-02-12 |
Franchement, un petit détail m’a beaucoup déçu : votre aigle tourne la tête à droite alors que celui sur le logo regarde à gauche. Y-avait-il pas déjà suffisamment de points différents pour qu’on ne vous accuse pas de contrefaçon ?
Le verdict est sans appel : le message est passé. Je me demande si jamais on lançait une étude de marché avec une seule question : Pouvez-vous citer trois marques partenaires de l’équipe nationale de Tunisie. Ou encore : Pouvez-vous citer trois marques que vous associez au football ? La première place, je la laisse à Coca Cola, ensuite je positionne Tunisiana et je laisse à la marque qui se positionnera à la troisième position le droit de me surprendre. Je sais déjà que ce ne sera ni Carrefour ni BIAT. Me suis-je prononcé trop vite ?
Alors, si finalement, Tunisiana réussit à occuper la place qu’elle vise en contournant le système du marketing sportif - qui finalement, et dans l’absolue, a pour ambition de soutenir financièrement les clubs sportifs, les centres de formation, la professionnalisation de plus en plus de joueurs et si je me permets de dire, le Sport en un mot - les marques auront plus intérêt à devenir plus créative. Elles auront tout à y gagner, et les clubs tout à y perdre.
