Efficacité du sponsoring individuel dans le sport collectif : à débattre

Sur Radio Express Fm, s'est tenue une séance de marketing sportif dédiée au foot lors de PubetCo du 13 juin. Tarek Mrad, la prochaine fois tu m'invites. Pour l'occasion donc, je rebondis sur un des points engagés : le sponsoring individuel dans le foot ou dans le sport collectif. Est-ce un mécanisme qui se fait en Tunisie, est-ce vraiment intéressant ? Je réponds du côté de l'annonceur mais aussi du côté du club. D'ailleurs, quand ce n'est pas intéressant, voir problématique, pour le détenteur du droit ou son écosystème, je pense que le mécanisme devient inefficace. 

En Tunisie, l'exemple le plus récent ne se trouve pas dans le Foot, mais dans le Handball : Mouna Chebbah, handballeuse tunisienne évoluant aujourd'hui à Nîmes (après Viborg, Esbjerg, Besançon, Ariana et Mahdia) a récemment signé un contrat de partenariat avec la marque Nana (groupe Sancella). Le choix s'est sans doute posé dessus après avoir été élue meilleure sportive arabe en 2014.    Dans le Handball, on peut aussi citer le case de Haykel Megannem qui a été approché par Tunisie Télécom pour devenir égérie d'une de ses offres (à l'époque où TT était partenaire de la FTHB).
Dans le foot, les bons exemples ne se bousculent pas. Je pense à l'affaire de Youssef Msakni avec Gillette qui a tourné mal pour le footballeur. Une opération One Shot qui lui a value l'exclusion.

conférence de presse Sancella. De droite à gauche : Mouna Chebbah, Aziz Zouhir, Azza Besbes.

En effet, le sponsoring d'un athlète évoluant dans sport collectif ne peut pas arranger le club à tous les coups pour deux principales raisons : 

- Va de contre sens avec la cohésion du groupe. Pour un sport collectif, l'esprit d'équipe, la solidarité et l'équité représentent des valeurs profondes. Détecter des avantages supplémentaires chez un coéquipier engendre des déséquilibres compréhensibles au niveau du reste du groupe. Le club devra les gérer avec beaucoup de précautions. 

- Menace les sponsors du club. Un concurrent direct d'une marque sponsor du club peut devenir sponsor d'un sportif du club. Encore une situation à gérer par le club afin de protéger ses intérêts et défendre les opportunités qu'il propose. 

Pour le sponsor, c'est aussi très risqué (surtout en Tunisie où on manque de structures juridiques pour encadrer le sponsoring sportif). Dans le cas de Gillette, un bad buzz s'est greffé à l'image de la marque. Voir un concurrent signer un contrat de sponsoring avec  l'équipe de son sponsorisé est un risque à double sens. Mais le plus gros désavantage reste la visibilité dont va profiter la marque : difficile d'avoir une visibilité à la télé et il faut investir dans le BTL, le digital et surtout le Content. Seulement l'athlète est souvent indisponible puisqu'il doit suivre le calendrier de son équipe, et la marque devra prévoir un important budget d'activation. Une culture quasi inexistante chez les sponsors en Tunisie.

En parlant de structure juridique, je prends l'exemple du Maroc qui depuis 2010 interdit la signature de contrat individuel avec les footballeurs. Désormais, l'exploitation de l'image de ces sportifs est gérée par leurs clubs respectifs. Une règle adoptée par la Fédé Royale du Maroc afin d'assurer un cadre de bonne conduite pour ses footballeurs professionnels. 

Du côté du sport individuel, différents nouveaux exemples de sponsoring ont vu le jour cette année : Habiba Ghribi et Yassine Trabelsi qui rejoignent Champions Citroën par Citroën Tunisie, Azza Besbes à côté de Mouna Chebbah en tant qu'égéries de Nana Tunisie. Des projets de sponsoring plus solides à suivre. Vraisemblablement, il faut retrouver dans l'entité sportive à laquelle on s'associe plusieurs points en commun (valeurs, communauté, discours, objectif...). Dans une logique de ROI, la marque se doit de minimiser les risques d'échec du projet, équation aussi à débattre.

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