Je reviens encore une fois sur la CAF et l’un de ses partenaires: Orange. Partenaire Officiel, partenaire titre et diffuseur « nouveaux médias » des compétitions dont la Coupe Africaine de Football, désormais CAN Orange jusqu’en 2016.
Les cas de Naming de compétitions, et si je me résume au football, ne sont pas très nombreux, on le retrouve par exemple aussi en Europe entre la BBVA et la Liga Espanola ou encore Barclays et la Premier League.
Le dossier de presse officiel publié par Orange indique que « ... le partenariat d’Orange lui donne le droit, en plus de l’association du nom de la marque à ces compétitions, d’exploiter en exclusivité des contenus mobile de déployer une forte visibilité sur tous les matches de la CAF (on et off site), et de conduire un programme de relations publiques et un plan de sponsoring complet lié à la diffusion des matches... »
Ainsi, que rapporte réellement un droit de Naming, le fait d’associer le nom de la marque à la compétition ?
J’aurai peut être l’occasion de répondre à cette question dans un prochain billet et de citer les plus remarquables auteurs qui ont publié des articles scientifiques dessus. Là, à quoi je pense, c’est surtout à la difficulté de retrouver le ROI d’un tel investissement, quand on n’arrive pas à le mettre en place.
Le contrat de partenariat stipule donc et entre autres, l’association de la marque Orange aux différentes compétitions de la CAF en question, ce qui a donné le droit au logo d’Orange de se placer, partie intégrante au logo de la CAF et de la CAN qui, comme indiqué au début, se nomment désormais, CAF Orange, CAN Orange. Seulement, il est insuffisant de sortir des communiqués de presse ou de mettre en place ce Naming à travers le Owned/ Earned Media. La média sphère est aussi sensé jouer le jeu !
Ce que j’ai pu remarquer sur les chaînes tunisiennes, ou encore en suivant les comptes de médias sur les réseaux sociaux, c’est que ce partenariat n’est pas relayé ou si j’ose dire, non respecté.
Nous comprenons tout de suite le rôle des médias dans l’efficacité d’un partenariat Naming. Certains experts expliquent que les marques qui accompagnent une compétition depuis le début, depuis la création, ont plus de chance d’imposer le nom de la marque en association avec le nom de la compétition.
 |
| capture d'écran |
 |
| capture d'écran |
La marque manque-t-elle, du coup, de visibilité ? N’est-elle pas entrain de laisser passer des opportunités ? Il ne s’agit pas d’un cas particulier à l’Afrique. Et là je peux prendre l’exemple de l’Open de Paris Bercy qui est liée d’un contrat de Naming avec BNP Paribas, pourtant, dans les médias, on n’hésite pas à oublier de citer la marque.
Il est clair que ce sont les médias qui font la loi ! A Tunis, les exemples de Naming manquent encore (je ne compte pas les tournois pour jeunes de Tunisiana ou encore de Danone) et je pense que les premiers à voir le jour concerneront les enceintes sportives (pourquoi pas celui de Rades...). A ce moment prenez bien en compte, Messieurs, le risque d’un boycott de la part des médias ou encore de la part de la cible, surtout si votre marque ne partage en rien les valeurs de votre partenaire sportif.
